新零售思维做好用户经营——专访良品铺子高级副总裁赵刚

[ca88亚洲城注] 然而,罗马非一日建成,能够站在新零售风口树立标杆,良品铺子成功的背后有着怎样的尝试与创新?
2017年被称为“新零售元年”,零售业的变革大幕拉开。就在这一年,有一家企业将3700万会员信息匹配到2100多家“智慧门店”,通过大数据平台将用户群体分析精确到单店单颗,进而精准地挖掘消费需求,并一举在2017年“双11”和“双12”的狂欢购物日拔得线下渠道的头筹。这个通过全渠道数据化成功抢占新零售先机的赢家,就是休闲食品领导品牌——“良品铺子”。创立12年,良品铺子从武汉街头的零食铺子,发展成为拥有超过2100多家零食专业连锁门店、全渠道终端销售收入行业第一的休闲食品领导品牌。然而,罗马非一日建成,能够站在新零售风口树立标杆,良品铺子成功的背后有着怎样的尝试与创新?日前,良品铺子高级副总裁赵刚向客道介绍了这条新零售探索之路。据中国食品工业协会预计,到2020年,中国人吃“零嘴儿”会吃出2万亿市场。这是一片在消费升级新趋势下诞生的蓝海,消费者心目中不再只有儿时的几样糖果和炒货,越来越多的“吃货们”渴望更丰富、更美味、更健康的零食。良品铺子也十分清楚,要抓住“吃货们”的心,得先抓住他们的胃。因此,在铺天盖地的解读背后,新零售的立足之本,首先是具备做好产品的能力。“当你坚持只做最好的产品时,消费者最终一定会选择你。”这一直是良品铺子创始人杨红春的坚持。他认为,零食的核心竞争力就是质量和口味,“当所有人品尝之后认为你的产品比别家好,就更容易成为你的忠实顾客,从而支撑销售的增长和供应链的扩张。”企业能否获得持续增长的力量,常常取决于能否坚持初心。良品铺子从开第一家门店起,创始团队的想法就很单纯:要把全世界最优质美味的零食集中在顾客家门口。▲良品铺子高级副总裁赵刚“第一家门店规模很小,销售的零食只有60多种,但每一款零食背后都有扎实的调研数据支撑,它是创始团队在人流最密集的武广商圈整整调查了两个月发掘和总结来的。”赵刚介绍。“另一方面,为了选品,创业团队跑遍了全国上百家工厂,亲眼去勘察好吃的零食是怎样制作出来的。”这份初心,就是不仅仅把开店当成一笔生意、而是认真为客户提供好产品。它夯实了良品铺子选品和品控的基础,由此慢慢建立起完善的产品链和供应链。良品铺子的坚持不仅赢得了消费者的信赖,市场份额也在不断扩大。此外,良品铺子还投入了大量的精力和财力,保证产品的持续迭代更新、满足不同地区不同口味消费者的需求。赵刚说:“目前,良品铺子已经拥有一支200多人的商品研发和品控团队,总共开发了1500款零食。每年大概能保持300个产品上市。”良品铺子在产品研发上已逐渐形成了自己的核心竞争力,这种竞争力主要体现在产品的标准化与个性化上。标准化可以较好的确保产品质的提升,但个性化往往才是满足众多消费者的关键。▲良品铺子世界杯零食狂欢为了解决消费端的个性化需求,及时捕捉快速变化的趋势,良品铺子通过消费大数据做了两件事:第一:洞察客户需求。通过抓取大量评论数据,来分析消费者最新的产品喜好,然后做产品品类的新增。良品铺子以周为单位研究消费大数据,平均每月抓取超过200万条顾客评论,通过反馈数据来洞察消费者的行为和偏好。通过消费者研究和大数据分析中获取精确的会员画像,将人群和消费场景进行细分,从中就可以预测不同的消费需求,从而帮助我们研发新产品。新推出的下午茶系列和孕妇零食就是这样诞生的。第二:产品改良迭代。除了分析客户喜好研发新品外,对于已上线的产品,会根据消费者的反馈来调整口味。例如一款产品70%的顾客都评价过甜,就会回溯到产品端,重新调整口味。良品铺子在大数据上的探索远不于此。2016年,良品铺子全面上线了全网顾客心声系统,对从海量客户评价中获取大数据和关键词,从客户的角度出发追溯问题。“仅去年3月至9月,我们就通过顾客心声系统,挖掘了超过千万客户的评价数据,获得了产品改善、内部运营、销售增长等多方面的机会点。之后我们调整了10个单品的口味,15个单品的包装规格。实践也证明,大数据确实是我们最好的帮手,我们调整过的每一个单品最终都创造了千万元以上的销售增量。”赵刚表示要做好客户体验,倾听用户心声是关键。零售行业是一个快速增长的行业,特别是快消品类。在过去12年,良品铺子的零售模式跨过了三个阶段:第一阶段,“把全世界的零食都放在顾客家门口”,将休闲食品从传统的零售渠道中细分出来,作为线下零售连锁去经营。第二阶段,从线下零售连锁到线上的电子商务。第三阶段,新零售时代下的全渠道、数字化、体系化的运营。良品铺子发展的三个阶段也印证了零售业的演变过程:由单渠道时代到多渠道时代再到全渠道时代。▲良品铺子门店全渠道是消费领域的革命,在这场变革中,良品铺子再一次走在前沿。目前,良品铺子的全渠道零售模式,整合了门店、本地城市化、社交与电商、第三方开放平台与APP移动端,让消费者通过最便利的渠道接触到产品与服务,同时实现了会员数据、产品、促销、订单、库存、物流的资源整合。在分享全渠道的发展历程与战略布局时,赵刚首先向我们说明了为什么要做全渠道:首先,门店销售方式发生了变化。以往叫卖式的销售方式已经行不通了,消费场景化和互动娱乐更容易和90后消费群体产生共鸣。其次,全渠道可以提高效率、降低成本。第三,全渠道能增加与顾客的触点。让客户可随时、随地、随意的享受良品铺子的产品和服务,可以有效地提升品牌影响力,同时帮助企业建立全渠道多维度的客户数据体系,获取更深入、更精确、更全面的客户数据。“在全渠道的发展过程中,很多企业往往想一口吃成胖子,一步就走到底,这在短时间内是无法实现的。”赵刚介绍了良品铺子通过“四化运动”推动全渠道变革的过程:“第一,门店互联网化:在技术的推动下,以门店为核心,打通全渠道、全会员和全数据;第二,社群化:打包社交平台,实现综合社交;第三,本地社区化;第四,业务电商化。”2017年“双11”、“双12”,良品铺子2100多家门店拿下了新零售狂欢战场的两个“TOP1”。“如果说线上渠道满足便利性优势,门店则补充了前置仓、体验、社群经营等功能,在数字化大潮中,它是有机组成,更是情感载体。门店能否带来极致体验,是新零售决胜的关键。”赵刚分析到。与中途砍掉线下店铺专注线上,近期又回归线下的百草味不同,从成立之初,良品铺子就没有放弃过线下实体店面的持续建设与革新。▲良品铺子门店因此,尽管线上一路高歌,良品铺子却也从未放松线下布局。而智慧门店的建设,则是2017年良品铺子最重要的新零售战略步骤。从2017年6月开始,直到双11前夕,良品铺子与阿里合作,打通了2000多家门店,完成了会员数据、支付、财务核算和大数据营销系统的对接。对良品铺子来说,智慧门店最大的意义不仅是带来了销售额的增长,更是将全渠道的3700万会员数据进一步打通。“在我们的线下店可以支持手淘和二维码交易,这就使消费者在线下能够获得更便捷的购物体验。”赵刚介绍说,“未来,良品铺子门店不再仅仅是一个交易场所,经营的核心环节将是数字化。所有在门店发生交易和互动的顾客行为全部被记录下来,商品卖给了谁?他为什么感兴趣?回头率有多高?有多少利润贡献?包括核心会员对美食的评论、对健康的评论、对旅游的评论,良品铺子的系统都会记录,并进行精准分析。”新零售时代下的良品铺子凭借自身强大的信息化体系、全渠道平台、扎实的供应链及店铺运营能力,全力加速发展。2018年,良品铺子将进一步探索“新零售的打法门道儿和成果”,以数字化运营为纵轴,以单客经营为横轴,实现用户经营的全域触点交互闭环,实现高效产出。
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